Pinkwashing: quando il rosa in realtà è grigio

1. Capire il pinkwashing

Il concetto nasce dal mondo della comunicazione sociale, dove “whitewashing” (imbiancare, nascondere) indicava il tentativo di ripulire la reputazione di un marchio. Con il “pink”, il colore cambia ma la logica resta la stessa: usare una causa giusta per fare marketing. 

Lo si nota spesso nel mese simbolo del femminile per eccellenza, marzo, quando fioccano campagne pubblicitarie a tema, hashtag motivazionali e tutte le sfumature del rosa. Poi, finita la ricorrenza, tutto scompare, e ritorna grigio. 

Ma il pinkwashing non riguarda solo la pubblicità: entra anche nella cultura aziendale, nelle parole rivolte a chi lavora e a chi si candida. Ed è anche lì che si distingue la differenza tra apparenza e sostanza.

2. Pinkwashing e autenticità aziendale

Un’azienda davvero inclusiva non parla di parità solo quando conviene. Il pinkwashing si riconosce proprio da questo: grandi dichiarazioni, poca coerenza.

Un esempio? Si celebrano le donne sui social, ma nei ruoli decisionali dell’impresa sono ancora poche. Si promuovono iniziative “per la parità”, ma nessuno misura i risultati su retribuzioni o promozioni.

La coerenza inizia dal linguaggio e dai comportamenti. Anche una sola parola può fare la differenza: nei testi, nelle immagini e nei valori comunicati. Come? Per esempio, se un’azienda afferma di credere nell’inclusione ma usa ancora espressioni stereotipate, c’è un problema di fondo.

Ci sono poi indicatori più concreti. La Commissione Europea ha adottato una direttiva sulla trasparenza retributiva: le aziende UE dovranno diffondere dati salariali e intervenire se il divario di genere supera il 5%.

Il pinkwashing, tuttavia, danneggia anche chi cerca lavoro. Ti sarà capitato di leggere descrizioni aziendali piene di “ambiente inclusivo”, ma durante il colloquio, oppure dopo, la realtà appare diversa. È lì che il marketing si scontra con la cultura interna.

Per capire se un’azienda crede davvero nella parità, chiediti:

• Comunica solo o agisce davvero?
• Pubblica dati chiari su parità e benessere?
• Ha programmi di leadership femminile, supporto al rientro dopo la maternità o politiche di flessibilità?

Se le risposte restano vaghe, è probabile che dietro ci sia il pinkwashing.

3. Evitare il pinkwashing: coerenza e responsabilità

Per un’azienda, evitare il pinkwashing significa essere coerente. Per te, significa imparare a leggere tra le righe e riconoscere i segnali di autenticità.

Il World Economic Forum sostiene che serviranno ancora 134 anni per colmare il divario di genere nel lavoro. Tuttavia, le aziende che investono in politiche strutturate - come piani di welfare, trasparenza retributiva e percorsi di crescita equilibrati - non solo migliorano il clima interno, diventano anche più attrattive per chi vuole costruire un futuro stabile e inclusivo.

Nel Gruppo Acinque, la parità non è un messaggio di facciata, è un valore che si vive ogni giorno. Crediamo che la crescita professionale, la valorizzazione delle competenze e l’equilibrio tra vita e lavoro siano elementi fondamentali del nostro modo di fare impresa. Non a caso, il Gruppo è stato fra i primi a certificarsi per la Parità di Genere con la UNI PdR125:2022 nel 2022, diventando un punto di riferimento per tutte le aziende che si sono certificate successivamente. Puoi scoprire di più all’articolo “Inclusivacinque: quando l’inclusione è nel DNA di un’azienda”.

Acinque aderisce anche ai Punti Viola, spazi di ascolto e supporto dedicati alla prevenzione delle molestie e delle discriminazioni. A questo si affiancano iniziative continuative come i webinar sul benessere psicologico, gli incontri dedicati alle discriminazioni e agli stereotipi di genere, e la campagna di comunicazione sui bias che aiutano a riconoscere e superare i pregiudizi. Inoltre, il percorso “genitorialità a misura di benessere psicologico” è pensato per accompagnare mamme e papà nella fase di rientro al lavoro dopo la nascita di un/a figlio/a, offrendo strumenti, come il supporto psicologico, per sviluppare maggiore consapevolezza del valore di essere genitori e dell’importanza di fare, ognuno e ognuna, la propria parte.

Ma quindi, cosa puoi fare tu per evitare il pinkwashing?

• Osserva i fatti, non solo le parole: quando un’azienda parla di inclusione o parità, cerca sul sito o nel bilancio di sostenibilità dati reali, come percentuali di donne nei ruoli manageriali, policy di welfare, iniziative di mentoring o supporto al rientro dopo la maternità.
• Analizza il linguaggio: un’azienda davvero inclusiva usa un linguaggio rispettoso e coerente, senza stereotipi o slogan vuoti. 
• Scegli con consapevolezza: premiare aziende autentiche - come cliente o come candidata/o - significa sostenere chi fa davvero la differenza.
• Chiedi, se puoi: durante un colloquio o un evento, domandare come vengono gestiti i temi di parità e inclusione.

La parità non è un colore da mostrare, è un valore di cui essere orgogliosi.

Se la pensi come noi, saremo felici di ricevere la tua candidatura.